Елена Тополева-Солдунова: «Мы фиксировали взрывообразное развитие социальной рекламы»

14 декабря в Общественной палате РФ открылась двухдневная X Международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России». В центре обсуждения юбилейной конференции «Время Э: этика, эмоции, эффективность» – главные тренды социальной рекламы в России 2021 года.

Координационный совет по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ вместе с профильными министерствами добился того, что при ведущих медиахолдингах страны были созданы комиссии по рассмотрению обращений по размещению социальной рекламы, напомнила глава корсовета, председатель Комиссии ОП РФ по развитию некоммерческого сектора и поддержке социально ориентированных НКО Елена Тополева-Солдунова.

«Конечно, путь к тому, чтобы вся эта система работала прозрачно, справедливо, понятно, еще не пройден, мы только в начале. Много предстоит сделать, но мы точно можем сказать, что социальная реклама прошла проверку временем, хотя было много разговоров, что не так уж она и нужна, что есть другие способы доносить важные социальные обращения, послания до целевых аудиторий. За последние годы наших испытаний ковидом мы воочию увидели, что без социальной рекламы добиться каких-то срочных, критичных изменений в поведении людей было бы невозможно. И мы фиксировали просто взрывообразное развитие социальной рекламы во всех ее возможных форматах. Сейчас существует гораздо больше возможностей для ее и упаковки и донесения до целевых аудиторий, но этот инструмент по-прежнему для нас важен. Понятно, что социальная реклама будет продолжать развиваться и совершенствоваться», – сказала Елена Тополева-Солдунова.

Участников конференции поприветствовал директор департамента инновационного развития Минэкономразвития России Артем Шадрин, который видит три возможных направлениях дальнейшего развития социальной рекламы. Это использование инструмента социальной рекламы в рамках крупномасштабных кампаний для получения синергетического эффекта из разных каналов коммуникаций. Это использование потенциала университетов для реализации социальной рекламы – привлечение студентов и вузовских профессионалов для разработки рекламных материалов, роликов. Это этапность в подготовке социальной рекламы и ее профессиональная экспертиза.

Результатами исследования тенденций рынка социальной рекламы России в 2021 году поделился Кирилл Родин, директор по работе ВЦИОМ с органами государственной власти. По его словам, люди стали понимать, что такое социальная реклама и какую функцию она несет, – 39 процентов опрошенных сумели достаточно точно сформулировать суть понятия. Он отметил, что в 2021 году аудитория тех, кто видел, слышал и помнит, о чем была речь в социальной рекламе, возросло с 22 до 40–43 процентов; треть опрошенных признались, что не слышали и не видели социальную рекламу. Что касается ключевых заметных сюжетов социальной рекламы, то рынок социальной рекламы заметным образом захватила повестка, связанная с ковидом, – это социальная реклама, которая побуждает нас к действиям, связанным с вакцинацией, соблюдением режима, ношением масок и т. д.

«Это взорвало рынок восприятия социальной рекламы. И конечно, для специалистов, профессионалов, кто в этом деле работает, это беспрецедентная возможность получить финансирование на соответствующие программы и отточить свои навыки мастерства, которые были заложены предыдущим профессиональным опытом», – поделился Кирилл Родин.

Отдельным блоком исследования стала реклама, призывающая к совершению пожертвований, которую, как говорят данные исследования, видит и оставляет в памяти достаточно большая аудитория. Что касается готовности сделать пожертвование, то 79 процентов допускают для себя возможность оказать безвозмездную помощь. Отвечая на вопрос о препятствиях для оказания материальной помощи, люди говорили, что у них самих нет достаточных материальных средств – 54 процента опрошенных; 43 процента считают, что эти проблемы должны решаться на государственном уровне / социальными службами; 32 процента респондентов убеждены, что за такими сборами стоят мошеннические схемы. При этом 57 процентов признаются, что не знают, что в такой ситуации делать.

«За последний год благодаря потоку информации о ковиде аудитория значительно увеличилась, основные каналы принципиальным образом не поменялись. На телевидении остается высоко заметной реклама пожертвований на лечение. Подавляющее большинство россиян сталкивалось с социальной рекламой на тему ковида, вакцинации и заявляют, что эта реклама заметна и доносит основные идеи до широкого населения. Значительная доля россиян продолжает видеть потребность в социальной рекламе», – представил Кирилл Родин основные выводы.

Участники конференции узнали о социальном проекте «Яндекса» «Помощь рядом», помогающем рядовым пользователям совершать благотворительные поступки, а НКО – получать бесплатный доступ к сервисам и технологиям «Яндекса». Они также познакомились с видеопродуктами проекта «Медиаакселератор для НКО – 2021» – это четыре социальных видеоролика, созданных студенческими командами.

Продолжением конференции стала работа тематических секций, кинопоказ лучших роликов российской и мировой социальной рекламы и ток-шоу «Этика.Эмоции.Эффективность» на тему «Это загадочное слово – хайп». Участие в ток-шоу приняли ведущие эксперты в сфере социальной рекламы и координаторы дистанционного образовательного курса проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в 15 регионах России».

«Наши координаторы представят свои проекты, расскажут, как мы иногда шутим, есть ли реклама за МКАДом, как она развивается в регионах, какие события происходят в региональной социальной рекламе, которая иногда круче московской по упоминаемости, по эффекту и по эффективности. Об этом всем вы узнаете на специальной секции. А сейчас мы хотим просто поздравить координаторов с завершением дистанционного курса. Они руководили группами, в которых в этом году училось 230 человек. И эти 230 обученных специалистов по социальной рекламе начинают работать в регионах и организовывают экспертное сообщество, чтобы продвигать социальную рекламу», – рассказала Гюзелла Николайшвили, директор Лаборатории социальной рекламы, модератор мероприятия.

Она также объявила, что человеком года в социальной рекламе и социальных коммуникациях – спецноминации международного фестиваля LIME – стал Митя Алешковский, российский общественный деятель, фандрайзер, журналист и медиаменеджер.

Статуэтка в еще одной спецноминации – LIME.TikTok – была вручена Марианне Айрапетян за социальный ролик «Первый шаг» по теме экологии.